Digitalisierung der Vertriebsprozesse Warum Vertriebsleiter skeptisch sind.

Veröffentlicht von Jürgen Hahm am 24.09.20 10:46

Digitalisierung der Vertriebs-Prozesse:
Warum erfahrene Vertriebsleiter oft skeptisch sind.
Die Ergründung eines Phänomens.

Unternehmen, die ihre Vertriebsprozesse digitalisieren, sichern sich wertvolle Marktdaten und können damit zielgerichteter und schneller wachsen als der Mitbewerb. Warum erkennen viele erfahrene Vertriebsleiter, besonders im B2B, immer noch nicht die Notwendigkeit, ihre Vertriebs-Prozesse zu digitalisieren – oder sträuben sich sogar gegen die Weiterentwicklung ihres Vertriebs?

Wir sind diesem interessanten Phänomen auf den Grund gegangen. Basierend auf zahlreichen Interviews, die wir in den letzten Jahren mit Vertriebsleitern geführt haben, haben wir einen prototypischen Fall konstruiert, um die Motive besser zu erforschen. Was bewegt erfahrene Vertriebsleiter, speziell im B2B, sich gegen digitale Vertriebsstrategien trotz globaler Digitalisierungstrends zu wehren?

Unser protypischer Fall basiert auf folgendem Szenario: Ein Redakteur eines deutschen Fachmagazins führt ein Interview mit Herrn K. (55 Jahre), Vertriebsleiter im B2B-Segment. Herr K. leitet seit über 30 Jahren ein Team von 12 Verkäuferinnen und Verkäufern.
Der Redakteur befragt Herrn K. zur Digitalisierungsstrategie im Vertrieb. Darüber hinaus soll Herr K. seine persönliche Einschätzung abgeben, wie sich die Abläufe in seinem Bereich durch Technologien zur Teil- und Vollautomatisierung der Verkaufsprozesse in der Zukunft verändern werden.

Die handelnden Personen und Namen sind frei erfunden und haben keinen Bezug zu tatsächlich lebenden oder gleichnamigen Personen. Der Inhalt stammt aus zahlreichen Gesprächen mit Verkäufern und Vertriebsleitern und wurde analysiert, geclustert und verdichtet.

Karl K. begann vor 30 Jahren als Gebietsverkäufer im Unternehmen, arbeitete sich dann mit viel Einsatz und entsprechend guten Umsätzen zum Verkaufsleiter hoch. Verkaufstrainings hielt er immer schon für überflüssig. Sein Argument: Das Talent zum Verkäufer habe man oder eben nicht. Methodisches Verkaufen sei etwas für Schwächlinge.


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CRM-Systeme hielt er mit dem Hinweis, er hätte sämtliche Infos und Details zu seinen 350 Kunden ohnehin im Kopf, ebenso nicht für notwendig. Herr K. setzt voraus, dass seine Jungverkäufer diesen Zugang teilen. Über einen langen Zeitraum war Karl K. sehr erfolgreich und am Wachstum des Unternehmens maßgeblich beteiligt. Junge Verkäufer und Kollegen aus dem Marketing meinten dazu zynisch, er hätte den Erfolg ja eigentlich gar nicht verhindern können.

Doch in den letzten Jahren begann sich das Blatt zu wenden. Die Verkaufsteams benötigen dringend Unterstützung, um ihre Umsatzziele zu erreichen und gegen die Mitbewerber zu bestehen. Die Verkäufer sind demotiviert, weil die Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein scheint und jedes Mal vor ihnen selbst beim Kunden gewesen ist. Sie ersuchen deshalb die Verkaufsleitung, ein CRM-System einzusetzen, um Kaufverhalten,

Veränderungen und Wünsche ihrer Kunden jederzeit im Blick zu haben und mit zielgerichteten Aktionen am Markt sichtbar zu werden. Die veraltete Website ist nur wenig attraktiv für Kunden: Es ist weder Struktur noch ein klarer Informationsfluss erkennbar, geschweige denn eine direkte Verbindung zum Verkauf.

Interview mit Verkaufsleiter Karl K. zur Digitalisierung im Vertrieb!

Redakteur: Wie wirkt sich die Digitalisierung auf Ihre Vertriebsprozesse aus? Wie verändert sich der Verkauf gegenüber früher?

Verkaufsleiter Karl K: Sales von komplexen Produkten kann nicht automatisiert werden.

Redakteur Werner W: Warum sind Sie davon überzeugt? Können Sie uns Argumente nennen, warum Sales aus Ihrer Sicht nicht automatisiert werden kann, wo die Digitalisierung praktisch alle Lebensbereiche durchdringt!

Verkaufsleiter Karl K.: Verkaufen ist nach wie vor etwas sehr Persönliches, das zwischen Menschen stattfindet. Sympathie, Kompetenz, private Gespräche, um Vertrauen aufzubauen: Das fällt bei jeglichem digitalen Ansatz weg. Wenn wir plötzlich digital werden, dann verlieren wir unsere Kunden an die Konkurrenz, weil sie sich bei uns nicht mehr ordentlich betreut fühlen.

Redakteur Werner W.: Aber laut Ihren Verkäufern ist die Konkurrenz bereits digital und online erfolgreich präsent. Wieso würden dann alle Kunden dorthin wechseln, wenn Sie das laut Ihnen gar nicht wollen?

Verkaufsleiter Karl K.: (schüttelt den Kopf: Das sind doch ein paar Einzelfälle. Alle Kunden, die ich kenne und mit denen ich Gespräche führe, bestätigen mir: Das Digitale ist nicht ihre Welt! Sie haben früher deshalb so gerne bei mir eingekauft, weil es so persönlich war. Wegen ein paar einzelnen Kunden drehe ich doch kein ganzes Vertriebssystem, welches jahrelang, ja sogar jahrzehntelang funktioniert hat, um.

Redakteur Werner W.: Wie sehen Sie die Gesamtmarkt Entwicklung
Im Kontext mit Sales Automatisierung und Digitalisierung? Wie soll in Zukunft die Neukunden Akquise funktionieren? Welchen Prozess werden Sie aufsetzen bzw. nach welchen Kriterien werden Sie selektieren?

Verkaufsleiter Karl K.: Das waren jetzt viele Fragen. Eines vorweg: Welche Technologie soll denn einen Verkaufsprozess ersetzen? Nennen Sie mir bitte eine Technologie, die zum Kunden fährt, dort Vertrauen aufbaut, gemeinsam mit dem Kunden lacht und dann einen Abschluss nach Hause bringt! Roboter wohl nicht und jede andere Software kann das nicht und hält noch dazu den Verkäufer vom Verkaufen ab. Und Hand aufs Herz: Wie oft bekommen Sie unerwünschte E-Mails und ärgern sich darüber? Ich denke, die Technologien sind noch nicht ausgereift, um sich durchzusetzen. Aber ja, das wird sicher kommen, so in zehn bis 15 Jahren, aber dann betrifft es mich nicht mehr. Ich bin glücklich, dass ich auf meinem Mobiltelefon E-Mails lesen kann. Das genügt mir.

Redakteur Werner W.: Glauben Sie, dass es künftig ohne den Einsatz von Technologie möglich sein wird, erfolgreich zu verkaufen und neue Kunden zu gewinnen?

Verkaufsleiter Karl K.: Ich habe einiges geplant, um mit meinem Team wettbewerbsfähig zu bleiben. Ich impfe den Damen und Herren immer und immer wieder ein: Vertrauen, Information und Zeit für den Kunden zu haben – das sind die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren für einen guten Verkäufer. Egal wann der Kunde etwas braucht, egal wie viel er bestellt, wir müssen für ihn da sein. Irgendwann kommt dann der Erfolg. Dazu darf man nicht scheu sein und muss wöchentlich neue Kunden kontaktieren, um an Termine zu kommen. Das sind Grundvoraussetzungen für einen Verkäufer, sonst passt er nicht ins Team.

Redakteur Werner W.: Wie unterstützen Sie Ihre Verkäufer bei der beschriebenen Methode?

Verkaufsleiter Karl K.: Wir kaufen Adressen von Firmen zu, die in Frage kommen könnten, dann ist es Verkäufersache.

Redakteur Werner W.: Gibt es zusätzlich digitale Unterstützung?

Verkaufsleiter Karl K.: Ja, klar! Sie Website wird ab und an aktualisiert, so werden beispielsweise Bilder von neuen Mitarbeitern oder denen, die nicht mehr im Unternehmen sind, ausgetauscht. Das ist wichtig und muss gemacht werden. Es muss alles aktuell und korrekt sein.

Redakteur Werner W.: Haben Sie denn viele Besucher auf der Website?

Verkaufsleiter Karl K.: Ja, laut unserer Agentur ist die Frequenz sehr gut, also aus digitaler Sicht ist aktuell nichts zu tun. Unsere Produkte sind sehr gut, unser Ruf am Markt ist ausgezeichnet und wir waren immer erfolgreich, also wir sind für die nächsten zehn Jahre sehr gut aufgestellt.

Redakteur Werner W.: Bis zu Ihrer Pensionierung, meinen Sie …

Dieser prototypische Fall hat viele Fragen beantwortet, doch viele andere sind offengeblieben. Sie existiert schlicht und ergreifend nicht, die eine allgemeingültige Antwort auf die Frage: „Warum beginnen Sie nicht jetzt Ihren Vertrieb zu digitalisieren?“. Sehr wohl kann man aber Motive erkennen: Was wir immer wieder gehört haben, sind zahlreiche Argumente, warum Digitalisierung nicht notwendig oder Zeit- und Geldverschwendung sei. Tatsächlich ist diese Einstellung oftmals von der Angst vor Veränderung getrieben – oder aber auch von der Furcht an dem eigenen Stuhl zu sägen, wenn man seine Erfahrung und sein Wissen dem gesamten Unternehmen zur Verfügung stellt. Wie wirkt sich diese Haltung auf die Unternehmen und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus?

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Schleichender Verlust von Umsätzen und Marktanteilen

Mittel- und langfristig nimmt die Wettbewerbsfähigkeit ab, was sich durch reduzierte Umsätze und Marktanteile bemerkbar macht. Doch dieser Prozess erfolgt langsam und schleichend. Die Ursache ist nicht sofort erkennbar. Es fehlt der Leidensdruck, den beispielsweise eine Krise, die über Nacht eintritt, auslöst. Die Notwendigkeit etwas zu verändern wird nicht erkannt. Die Ursachen werden mit kurzfristige Marktschwächen oder

Konjunkturschwankungen erklärt, doch die wahren Ursachen, nämlich strategische oder prozessorientierte Probleme werden nicht wahrgenommen. Diese hängen mit Erfolg und Misserfolg eng zusammen.
Jeden Prozessschritt Tag für Tag neu manuell auszuführen, ohne die Struktur und Unterstützung durch ein System zu haben, ist zeitaufwändig, kostenintensiv und ineffizient. Vor allem im B2B Segment fehlt dann der Verkäuferin oder dem Verkäufer die Zeit, „sichtbar zu werden“, mit dem Kunden zu kommunizieren, komplexe Produkte und Services ausführlich zu erklären und damit eine vertrauensvolle Kundenbindung aufzubauen.

Selbst bei einfachen Produkten und Services kann die Zeit mit dem Kunden zu kommunizieren, entscheidend sein. „Einfaches“ Produkt“ heißt noch lange nicht, dass der Entscheidungsprozess auch für die Kunden einfach ist. Man nehme als Beispiel einen Fuhrpark.

Die technische Komplexität eines Fahrzeuges spielt in einem Verkaufsprozess üblicherweise für einen Verkäufer keine übergeordnete Rolle, der Prozess an und für sich ist unkompliziert, ausgenommen bei Sonder- und Spezialfahrzeugen.

Das sieht für die Kunden oft vollkommen anders aus, müssen sie doch viele Faktoren berücksichtigen, wie beispielsweise die Zuverlässigkeit des Fahrzeugs, Werkstattkosten, Wertverlust, durchschnittliche Dauer der Ersatzteilbeschaffung, Finanzierung und Berechnung des Privatanteiles, CO2-Ausstoß (und damit verbunden Vor- oder Nachteile für den Fahrzeugnutzer über Sachbezug) oder Nebenleistungen der Anbieter wie Ersatzfahrzeuge, Abschleppdienst und vieles mehr.  

Demotivierte Verkäufer als Folge einer verfehlten
oder fehlenden Digitalisierungsstrategie

Die Versäumnisse in der Digitalisierungsstrategie wirken sich nicht nur auf den Unternehmenserfolg aus, sondern auch auf den Antrieb und die Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Gerade Verkäuferinnen und Verkäufer bekommen direkte Rückmeldungen von den Kunden und den Ärger hautnah mit. Sie haben aber keinen Einfluss auf die Entscheidungen im Unternehmen, wenn es um die Digitalisierung geht.

Gleichzeitig nutzen sie in ihrem privaten Alltag intensiv digitale Technologien und sind von deren Vorteilen überzeugt. Und so beginnt eine Abwärtsspirale:

Die Verkäufer möchten gerne verkaufen und erwarten sich adäquate Unterstützung von Marketing und Vertriebsleitung, um möglichst viel Zeit zu haben, beim Kunden sichtbar und wirksam zu werden. Nutzen sie dann privat digitale Technologie und dürfen das in ihrem Unternehmen nicht, oder hätten Ideen zu Verbesserung, die am Unverständnis des Vorgesetzten scheitern, führt das zu Frustration und Demotivation.

Über kurz oder lang werden diese Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter das Unternehmen verlassen. Nicht selten hört man dazu von Vertriebsleitern:
Es ist heutzutage so schwierig gute Verkäufer zu bekommen!

Was sind aber nun die tatsächlichen Gründe für das Verharren und Festhalten an der üblichen und althergebrachten Methode des Verkaufens?

Fehleinschätzung der Verkaufsleiter und Geschäftsführer

Verkaufsleiter sehen die Notwendigkeit nicht, den bis dato letzten analogen Bereich des Unternehmens jetzt zu digitalisieren. Der Leidensdruck fehlt, weil Versäumnisse erst nach längerer Zeit sichtbar werden. Buchhaltung, Produktion, Logistik, Personalmanagement und andere Abteilungen sind bereits digitalisiert.

Weiters denken viele Führungskräfte eine aktive Website, ein LinkedIn Profil und ein paar Google Ads sind Digitalisierung genug. Dabei ist die Basis für eine erfolgreiche Digitalisierung ein analog beschriebener Prozess, in dem exakt alle Abläufe beschrieben werden. Diese analoge Prozessbeschreibung wird in eine digitale übergeführt und dient als Steuerung für die Automatisierung.

Dann steigt die Effizienz, Zeit wird eingespart, die der Verkäufer gewinnt, um mit seinen Kunden zu arbeiten. Wer Sichtbarkeit und dadurch den Traffic auf der Website erhöhen kann, wird daraus Leads generieren und am Ende kaufende Kunden gewinnen.

Fehlende Ausbildung und Kompetenz im Führungsbereich

Es war lange Zeit ein übliches und normales Prozedere, dass die besten Verkäuferinnen und Verkäufer zu Verkaufsleitern befördert wurden. Dies führte oft zum Rollenkonflikt, denn operativer Verkauf ist etwas anderes als Verkaufsleitung, was vor allem dann augenscheinlich wird, wenn die Führungskompetenz fehlt.

Diese Methode ist lange Zeit erfolgreich kopiert worden, was allerdings an den Anforderungen von stark selbstwachsenden Märkten lag. Der Fokus lag am operativen Verkauf, nicht am Führen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, deshalb kommt der zuvor angesprochene Rollenkonflikt nun wesentlich stärker zum Vorschein.
Denn die Situation hat sich grundlegend verändert. Führungskräfte sollen nicht operativ verkaufen, sondern führen und die Verkaufsmannschaft koordinieren

Eigene feste, analoge und unreflektierte Meinung über Vertrieb

Fehlende Ausbildung und Kompetenz schüren Ängste. Ängste, jemand könnte Schwächen erkennen und sich diese zunutze machen. Angst ist kein guter Ratgeber, sie führt auch nicht zu Veränderung. Vertriebsleiter haben Erfahrung und fühlen sich auf gewohntem Terrain sicher.

Und plötzlich sollen sie mit einer Technologie umgehen, in der sie wenig oder keine Kompetenz haben? Erschwerend kommt dazu, dass junge Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bereits mit digitaler Technologie groß geworden sind und der Nutzen für sie vollkommen außer Zweifel steht. Der Vertriebsleiter bewegt sich auf einem ihm neuen Feld, verbunden mit allen Ängsten und Unsicherheiten in Bezug auf Veränderungen. Einfach ausgedrückt: Vertriebsleiter, die es selbst nie für wichtig erachtet haben, sich weiterzubilden bzw. ihre Persönlichkeit zu entwickeln, bremsen in einem gesamten Entwicklungs-Zyklus – aus Angst bloßgestellt zu werden.

Dabei hätten sie eine entscheidende Rolle bei der Digitalisierung. Ohne ihr Wissen um die Verkaufsprozesse, die Kundendetails, Spezifika der Produkte etc. ist eine erfolgreiche Digitalisierung des Vertriebs nicht machbar. Diese ist ohne das Fachwissen von langjährigen Verkäuferinnen und Verkäufern, ohne ihren Überblick und das Gefühl für Märkte nicht möglich. Immerhin ist die analoge Beschreibung der Prozesse die Basis für die Digitalisierung, ohne die letztendlich keine Steuerung der Automatisierung möglich ist.

Vor dem Hintergrund, dass sich Verkäufer und Mitarbeiter von ihren Chefs wünschen, ohne Angst gemeinsam mit ihnen neue Wege zu beschreiten und neue Bereiche zu erforschen, wäre das eine echte Chance.

Anstehender Generationswechsel bei Vertriebsleitern:

Fehlendes Wissen und Kompetenz

Innovative Ideen werden oft einfach abgeschmettert. Die Motivation des Mitarbeiters, noch einmal eine Idee zu Sprache zu bringen, sinkt rasant. Die Tatsache bei den Führungskräften auf taube Ohren zu stoßen, weil die Vorschläge in ihrer Vorstellungskraft keinen Platz finden, ist zusätzlich frustrierend.

Das heißt, die persönlichen Grenzen limitieren nicht gerade selten den Innovationsgrad des Unternehmens. Darüber hinaus fehlt es auch an der Energie, fünf oder zehn Jahre vor dem Ruhestand noch ein großes, scheinbar nie enden wollendes Projekt zu beginnen.

Digitalisierung bedeutet nicht, einfach eine Software zu implementieren – erledigt. Digitalisierung ist ein lebendiger Prozess, der stetig weiterentwickelt wird; ähnlich wie auch beispielsweise Logistik oder Lohnverrechnung dauerhafte Supportprozesse sind, die stetig neuen Gegebenheiten angepasst werden. Was allerdings auch heißt, dass Aufwände und Kosten dauerhaft anfallen und nicht nur in einem beschränkten Zeitraum.

Das macht auch vor dem Verkauf nicht halt. Junge Menschen, die mit der Digitalisierung in weiten Lebensbereichen aufgewachsen sind und ihre Vorteile schätzen, sind die Kunden von morgen. Sie werden im Einkaufsprozess mit Sicherheit nicht auf die Effizienz und Vorteile dieser innovativen Technologie verzichten wollen und sich im Zweifelsfalle einen Lieferanten auswählen, der ihnen einen digitalen Verkaufsprozess anbieten kann.
Gleiches gilt für kundenorientiertes und dem Einkaufsprozess angepasstes Verkaufen. Teils automatisiert, teils digitalisiert, ist aber eines vollkommen klar: Der persönliche Kontakt zu Kunden erhält mehr Raum durch gestiegene Effizienz und steigt in seiner Qualität, weil den Verkäufern einfach sämtliche Details von ihren Kunden zur Verfügung stehen.

Unabhängig davon, wie Vertriebsleiter über Digitalisierung und die daraus folgende Automatisierung denken: Diese findet bereits statt. Verkauf und Marketing sind bereits digital. Es gilt vor allem in Österreich und Deutschland, der Tatsache ins Auge zu blicken, dass der Rückstand mit jedem Tag, momentan noch unbemerkt, größer wird. Die Ängste, dass Verkäuferinnen und Verkäufer aussterben werden, sind unbegründet. Sie werden, vor allem wenn Marketing und die Verkaufsautomatisierung effizient funktionieren, mehr denn je gebraucht werden, um Vertrauen zu bilden, offene Fragen zu klären und gemeinsam mit ihren Kundinnen und Kunden in die Zukunft zu blicken.

 

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